中秋送月餅這事兒頻遭90後年輕人吐槽,伴手禮不能隨便應付,又不能毫無新意。與此同時中秋臨近之際各大品牌的月餅營銷之戰,今年也早已如火如荼地上演着一輪味道、顏值、創意、營銷的超級比拼。
近日,天貓超級品類日洞察時下最受年輕人喜愛的月餅品類,以“升理想生活,月餅新食尚”為主題,揭祕月餅行業的新趨勢。天貓超級品類日月餅專場甄選了必勝客&故宮食品、好利來、五芳齋、奧利奧等艦長品牌呈現今年中秋最in的月餅品類,並在中秋之際帶動了月餅線上的火爆熱銷,幫助商家品牌實現銷售大滿貫。
據悉,天貓超級品類日月餅專場活動首日的銷量就趕超去年月餅品類日活動的2天成績,在24小時內售出11075071塊月餅,平均每分鐘售出7塊,成交量躍居全年TOP1,更刷新天貓平台月餅品類最新成交總額,因此被吉尼斯授予了天貓是“單一網上平台24小時內銷售最多的月餅”的殊榮。
同時,天貓平台上月餅品類客單價較日均增長超10個百分點,高品質用户佔比超六成。其中,旗艦品牌銷量更全面爆發:五芳齋月餅業績同比增長129%;必勝客與故宮食品打造的“朕的心意”禮盒首日成交量和客單價均創全年TOP1;必勝客的首次跨界月餅首日銷量就達上週同日42倍;好利來也創下客單價全年TOP1,成功吸引最大規模的高端品質消費者成為店鋪粉絲。第二年打造月餅專場的天貓超級品類日再次創造了月餅營銷爆發的奇蹟,與品牌商家協力將逐年不斷升級、創新的月餅品類匹配呈現給消費者,推動品類在市場中的升級和爆發。
深度洞察年輕消費者需求 天貓超級品類日甄選創意潮品
順應年輕消費者的需求升級,天貓超級品類日洞察今年月餅的潮流趨勢,提出“玩味東西、網紅心選、國潮新選、新潮跨界”四大創意概念,甄選集聚創思和品質的旗艦品牌,把傳統月餅玩出新花樣,滿足消費者多樣化需求,呈現一場最in中秋美食盛宴。
如今,90後羣體已經成為消費主力,而西方美食文化伴隨其整個成長過程,逐漸深入消費者飲食習慣。源於這一洞察,必勝客與故宮食品合作推出了“芝心踏月禮盒”,將中西飲食美學巧妙結合,以獨特口感滿足消費者好奇心,打破了品牌在消費者心目中的固有形象,也為品牌營銷打開新思路。
另外,“曬”也是年輕消費者的一大特點,美食、旅行、自拍…這些能無不彰顯着消費者對品質生活的不懈追求。所以,這一次天貓超級品類日帶來好利來半熟流心月餅,從網紅甜品延伸至最“潮”月餅,好利來以醇香口感和最in顏值贏得90後羣體青睞,掀起一陣安利風潮。
依靠天貓數據的精準定位和洞察能力,天貓超級品類日還發現年輕人在為長輩們挑選月餅禮盒時,偏愛經典傳統的知名品牌。而這款由經典老字號五芳齋帶來的“五芳郎月禮盒”在原始風味上推陳出新,可謂是“新”意滿滿,重塑年輕消費者對“國潮”的認知。
中秋團圓時刻,當然少不了為愛人、孩子準備一份甜蜜禮盒。在天貓超級品類日上,一向獨具創新思維的奧利奧再次跨界,推出中秋限定月餅禮盒,為年輕消費者提供甜蜜享受同時,更打破零食與月餅的界限,為月餅行業注入新鮮活力.除此之外,天貓超級品類日還推出周黑鴨味、茅台香等各類最新潮月餅,囊括最全面的月餅品類,刷新中秋伴手禮定義。
在活動期間,天貓超級品類日聯合眾多品牌打造了一個關於團聚的“月圓故事”,吸引@糰子熊por、@胖琪吃貨錄、@平價安利菌等KOL集體在微博向90後消費者安利賣貨,以温情喚起消費者情感共鳴,推動月餅潮品的消費認知,最終掀起刷屏種草熱潮,為活動營造全網聲勢。
而在線下,天貓超級品類日也領銜眾多品牌,在阿里巴巴西溪園區打造月餅鑑賞會。活動現場圍繞“國潮新選、玩味東西、新潮跨界、網紅心選”四大創意概念,設立不同的展區,以各類高顏值的新潮月餅吸引消費者關注。創意快閃店聯動品牌和消費者,為消費者打造沉浸式交互場景體驗同時,也幫助傳達品牌理念,將線下互動轉化為線上流量,促成銷量和口碑雙重爆發。
天貓超級品類日作為“發掘新趨勢”的主陣地,不但在本次活動中為潛在消費羣體和行業品牌建立起溝通的橋樑,還以多種創意營銷積極引導,讓年輕消費者找到符合心意又獨具個性的送禮佳選。
揭示年輕一代個性化消費趨勢天貓超級品類日引領品類升級
根據中國焙烤食品糖製品工業協會發布的《2018 年中國月餅行業發展趨勢》數據顯示,
“過度包裝”和“天價月餅”正逐漸消失,月餅產品已經基本回歸到傳統食品和文化載體的自然屬性上來。同時,新品種、新口味的月餅銷量將有所增加,流心奶黃、榴蓮等特殊口味為廣大民眾所接受和追捧,而具有地域特色、中西結合的月餅品種也將大量面世併成為消費的新熱點。
從這次天貓超級品類日月餅專場的活動成果就能看到,年輕消費者已不再苛求月餅作為中秋送禮的包裝、價值等屬性,而是轉變為關注月餅本身的口味、營養、種類等要素,有品質和特點的產品的確更受年輕消費者喜愛。從新興的巧克力月餅,到追求辦公室下午茶、主題轟趴等新式月餅消費場景概念,都可以看到在消費升級當下,年輕一代選擇的多樣化與個性化,推動品牌要與消費者的觀念匹配升級,才能真正打造出品質生活。其中,傳統品牌在原始基礎上添加新潮構思,以及非月餅品類品牌的創意跨界,都展現出了迎合年輕消費者個性化需求的創新改變。
因而,此次天貓超級品類日月餅專場也結合品牌特點和調性,挖掘中秋送禮求新求異的消費需求,針對性地向90後年輕羣體推薦月餅新潮產品,傳遞月餅品類的新趨勢。天貓超級品類日為消費者提供節慶送禮的新選擇同時,也賦能商家品牌,以營銷數據化幫助商家鏈接消費者,匹配消費者需求,並以全域觸達的品類營銷教育消費市場品類升級新趨勢,助力拉動月餅品類結構升級。
天貓超級品類日作為天貓引領消費升級、加速潛力品類升級的一個營銷IP,不斷創新營銷玩法,打造有新意的全網大事件。未來,天貓超級品類日還會繼續挖掘能夠提升消費者生活品質的趨勢品類產品,洞察90後個性化消費趨勢,實現品牌與消費者對“理想生活”的美好願景。
