“新羽絨服時代”真的來了嗎?“3新”衝擊之下,傳統廠商該如何應對?
羽絨服,作為服裝行業的主打品類,已經在國內旺銷了20年!
曾經,很多人賺的盆滿缽滿!
後來,也有人賠得傾家蕩產!
如今,對於更多人來説,羽絨服就像鮮香味美的烤羊腿,曾經大快朵頤,現在雖然只剩下一根棒骨,卻也終究捨不得丟掉……,
那麼,
羽絨服到底還能不能做?
又該怎麼做呢?
服裝行業知名的獨立自媒體《服裝品牌觀察》,繼3.1日《2017,雙面呢大衣該何去何從,六大神預測不得不看!》之後,服裝行業觀察者-老貓,對羽絨服品類又提“四大神問”,揭祕對行業的驚人發現和神祕走勢——
一問羽絨服:
這些年,都經歷了什麼?
1、誕生
1936年,熱愛冬季垂釣的美國人Eddie Bauer,發明了最早的羽絨服;
1952年,武漢冰川,製造了出口前蘇聯的首批外貿羽絨服;
1975年,上海羽絨服總廠推出了面向國內市場的第1件羽絨服;
1980年代初,羽絨服成為各大商場採購經理瘋搶的緊俏高檔貨!
羽絨服,在計劃經濟時代是一件難求,在開放市場初期依然供不應求。
1975-1996年期間,可歸為羽絨服的市場導入期。
2、熱銷
1997年起,羽絨服開始真正普及,第一輪羽絨服熱逐步蔓延全國;
輕軟保暖的功能性麪包服曾盛極一時;
市場湧現了波司登、雪中飛、雅鹿、鴨鴨等全國知名品牌;而武漢冰川、河北大羽、德州天羽萊等老一批廠家,因跟不上市場變化,漸漸淡出大家的視野……
1997-2004年期間,可稱之為羽絨服的快速成長期。
3、高峯
在21世紀的第1個10年裏,羽絨服迎來第1個鼎盛時期!
在當時的各大百貨商場裏,羽絨服樓層的面積越來越大、地位也越來越高!
波司登、雪中飛、康博、冰潔、冰飛,五朵金花齊放!
雅鹿、鴨鴨、千仞崗、雁皇、雪倫、紅豆、龍達飛等一大批品牌迅速壯大;
而艾萊依、金羽傑、愛尚雪、鴨寶寶等多個時尚羽絨服品牌,也成為一股快速崛起的新生力量。
傳統羽絨服達到發展高峯,時尚羽絨服開始快速崛起;
2005-2011年期間,應該算是羽絨服的品類成熟期。
4、衰退
2012年前後,各大羽絨服廠商的日子,逐漸陷入困境!
銷售業績持續下滑……
銷售渠道逐漸分流、減少……
從內部團隊到外部客户一片悲觀和迷茫……
之後的幾年裏,羽絨服廠商倒閉的倒閉、轉行的轉行……
羽絨服單品品牌,自此風光不再!
2012 -2016年期間,單品羽絨服幾乎處於全面衰退期。
5、觸底?
2016年,冷冬早來,羽絨服又掀起了一個新的小高潮;
但這個小高潮的後勁如何?市場爆發力從何而來?又會是怎樣的走勢?
在羽絨服品類的整個生命週期裏,是曇花一現呢?還是真正的觸底反彈?則要細緻分析方有定論!
二問羽絨服:
你為什麼“不行了”?
1、連續暖冬,引發羽絨服雪崩
羽絨服,是服裝業裏最靠天吃飯的品類!
行業有句話:做羽絨服,90天決定勝負!3個月要搶出一年的收成!
2011年前後連續3年的暖冬,導致大部分羽絨服廠商庫存循環積壓、不堪重負!
一大批抗風險能力差的廠家和客户,紛紛倒閉……
天氣,是羽絨服品類衰退的誘因!
2、市場在變化、蛋糕在縮小
隨着經濟的發展,大家的生活條件越來越好——
家裏有暖氣、車裏有暖氣、辦公室有暖氣、商場飯店也到處都有暖氣……
必須穿羽絨服的場合和時間越來越少,
羽絨服的功能性剛需在降低,市場蛋糕在縮小!
而且,80/90後已逐漸成為消費主力
消費者也從“同款相慶”到“擔心撞衫”,市場需要更多、更時尚的個性化設計!
一大批在產品和經營方面安於現狀的公司,紛紛被淘汰……
市場需求已改變,企業卻還固步自封,是傳統羽絨服衰退的根本!
3、分蛋糕的人在增加,渠道被分流
羽絨服鼎盛期的旺銷,吸引了大批四季裝品牌、線上品牌的全面殺入!
李寧、安踏、優衣庫、森馬、海瀾之家、GXG、七匹狼、only、拉夏貝爾、巴拉巴拉……,
茵曼、裂帛、韓都衣舍,以及高梵(羽絨服線上銷售第2名)……
前有四季裝來勢洶洶,後有線上電商虎視眈眈!
百貨商場紛紛提檔升級、壓縮羽絨區域;
加盟客户不斷減少店鋪、斷臂求生;
而工廠店、集合店、生活館、跨界店、微店……紛紛湧現,單品單季的羽絨服實體店生存空間被分流、割裂、壓縮……
羽絨服廠商可謂內憂外患、處境艱難!紛紛關、並、停、轉、調……
外部競爭加劇、渠道坍塌和多元化變革,成為羽絨服行業衰退的重要外因!
4、常年粗放式管理,落後就要捱打
單品羽絨服企業,大都習慣於大軍團作戰和粗放式管理!
在經營靈活、爆發力強勁的線上電商面前……
在善於精細化運營和VIP深度服務的全品類四季裝面前……
傳統羽絨服全面下滑、死傷慘重;
時尚羽絨服也備受衝擊、丟盔卸甲!
一大批不懂零售、不懂消費者的廠商,紛紛被清洗……
在零售的時代,缺少零售思維和精細化運營,是羽絨服行業衰退的關鍵內因!
總體來説,單品羽絨服企業,面對同類品牌的價格競爭、時尚品牌的產品競爭、四季品牌的營銷競爭,無數小工廠的成本競爭……,以及消費需求的變化、銷售渠道的演變、行業競爭的加劇、商業業態的迭代、整體庫存的膨脹、連續三年的暖冬……,完全應對乏術、迴天乏力!
可以説整體羽絨服行業的階段性衰退,是一個必然!
三問羽絨服:
難道,真的就此“衰退”了嗎?
1、到了寒冬,人們穿什麼?
服裝發展至今,冬天可外穿的依然還是皮草、棉服、呢大衣和羽絨服等有限的幾個品類。
皮草
穿着場合和時間很受限,大部分人還只是偶爾穿一穿。
棉服
天氣冷的時候,棉服的保暖性和輕薄性依然有所欠缺。
呢大衣
適合深秋初冬早春,適穿時間長,屬於長銷品。
但到了寒冬,呢大衣則還是顯得“有風度、缺温度”。
羽絨服雖然已經成為一個“衰退”的品類!
但作為保暖性最佳的過冬必備大件,很多人不是不想穿,只是因為以前的羽絨服太“土”、太臃腫、“太像羽絨服”。
如果羽絨服做得既輕薄、又保暖、還時尚美觀,又有誰願意拒絕呢?
就像當初的秋羽絨,只是將穿着季節延伸了一點點,至今已經足足火爆了5年了!
就像杭派的時裝化羽絨服,
在整個行業都大幅下滑的時候,埃文、唯一VE、熙蘭雅等一批品牌反而出現了逆市增長!
就像如今的羽絨褲,北京巴伯瑞將傳統羽絨褲做成了修身時裝款,既保暖又美