淘寶天貓正在從交易走向消費，從流量走向“留量”。
2022天貓金粧獎峯會上，天貓美粧發佈“三新”戰略:為商家提供確定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趨勢賽道。阿里巴巴淘寶天貓大快消事業部總經理夢姑表示，天貓美粧將從上新到“造新”，和商家共同實現由創新引領的高質量增長。
在天貓金粧獎香水香氛分論壇現場，發佈了嗅覺文化圖譜、嗅覺行業的6大特色人羣，以及流行氣味前瞻性趨勢判斷，和商家、消費者一起去讓這個世界更有味道。
從1億到3億AAC，打開更多用户心智
“如果今年只做一件最重要的事，我認為打出香水香氛的用户心智和態度”，在2022天貓金粧獎香水香氛分論壇現場，天貓香水香氛&男士護理行業負責人葆齡表示。
葆齡表示，目前在天貓美粧的消費者中，也只有三分之一的人用香水，與歐美發達國家相去更是甚遠，這也意味着整個市場存在巨大藍海。“當香水香氛像咖啡一樣成為一部分人們必需品的時候，我認為就會進入這個行業的下一階段，所以在這一階段，我們要和在座的各位一起打出香水香氛的用户心智和文化態度。”
疫情帶動了“情緒經濟”快速增長，其中以香水香氛為代表的“氣味經濟”更是迎來顯著爆發。葆齡表示，天貓將在內容、導購鏈路、營銷上等方面進行滲透和傳播，讓更多用户開始瞭解、接受並喜歡，開始嘗試進入香水香氛的世界。
現場，葆齡同時也為品牌商家指明方向，她鼓勵供給側去探索和打造兩類商品:一類是拉新的超級爆款，“做出一款中國所有老百姓普遍能接受、能喜歡、也願嘗試的人生中第一款香，這個是主要用户來源，關乎從1億AAC到3億AAC的核心問題”;另一類則是給已入門用户設計出滿足不同需求的進階商品，“我們也鼓勵所有商家能夠進行數字化運營，將策略、產品、運營進行三位一體的提效”。
5大嗅覺文化圖譜，量化情緒做增長
如何從消費者的生活態度，去看香氛當下的流行趨勢呢?天貓新品創新中心(TMIC)負責人添綺分享了嗅覺文化圖譜的誕生，併發布嗅覺行業的6大特色人羣。
“過去跟一些大的美粧集團聊天時，他們會反應線上有一個痛點就是聞不到”，提到天貓嗅覺文化圖譜誕生的初衷，添綺表示，就是希望能在天貓上實現從香到文化到情緒的連接。
這背後倚賴的是阿里巴巴和天貓的數字力量。
通過“嗅覺文化體系的構建”，天貓把香味香調錶達，從情緒到人做了五個量化體系，最終得出五類文化大圖譜:無性別主義、文藝復興、田園主義、療愈主義、冒險主義，其本質上是幫助商家進行營銷創新和產品創新。
以無性別主義為例，其代表的是現代人對生活態度就是活出自我，不拘於世的價值觀，對應的香氣是檀香。通過嗅覺文化圖譜可以看到，整個無性別主義香味市場約有1.8億規模，目前木香調和柑橘調占主導地位，水生調有着比較強的上漲趨勢。而從價格和消費者來看，目前香水香氛的價格帶集中在200到400元，但1000元以上的市場增速明顯，同時700元以上的主流品牌最近比較熱。而消費者增速快的，並非一線主流人羣，反而是二三線主流人羣，相對佔比較高。
這樣的圖譜是如何實現的?添綺介紹道，通過與全球香料公司等夥伴共建標籤，將香調和香味的關聯關係體系輸入給平台，利用圖片識別技術挖掘其在淘系中關聯的貨品，通過貨品頁面表達的情緒價值，抓取標籤，“比如粉色給人一種甜美的情緒價值，它就會呈現在前台的展現頁面上，這就有了一種香味香調的關聯關係”。
添綺表示，天貓嗅覺文化圖譜能幫助商家和品牌做營銷創新和產品創新。例如祖瑪瓏最近在天貓發佈了水生調新品，圖譜能把關鍵詞在前台去突出和種草，來看互動率和觸達率。而當品牌想結合消費需求出產品的時候，可以通過天貓嗅覺文化圖譜，通過數字來驅動原料創新。
“行業希望能協同品牌加速拓新，頭部品牌則需要突破人羣天花板”，多準CEO虎魂介紹了嗅覺行業6大特色人羣，包括藝術先鋒、香氛樂活、高定奢藏人羣、禮贈易感、新香獵人、潮香玩咖。
“結合各種各樣不同人羣需求，不同的場景需求，以及不同時間節點，我們把整個嗅覺產業分成了這樣的一個場景營銷地圖，通過對標籤的拓展和不同標籤組合，在人羣滲透上會形成一個漣漪圖，從而實際幫助生意拓展”，虎魂表示。
東方美學崛起，前瞻香氛產業四大趨勢
天貓金粧獎前夕，東方文化香氛代表品牌觀夏(TO SUMMER)正式開啟天貓官方旗艦店，並將與天貓展開一系列的合作，包括打通線下會員權益、獨家首發中秋限定新品、舉辦中秋遊園會等。
金粧獎當日，打開手機淘寶點擊天貓新品，會看到觀夏和天貓小黑盒共同打造的“金秋庭院”，作為中國頂級的香氛品牌，觀夏聯合創始人KHOON講述了他眼中的東方新摩登。
“我們的使命是向用户呈現正宗的東方氣味”，KHONN表示，品牌通過講述東方氣味的故事，為用户提供觸發他們記憶和個人故事的體驗，從而與用户建立深入、直觀和個人的聯繫，“而這種聯繫是我們審美的基礎”。
此外，芬美意高級香氛市場部負責人史曉婧分享了前瞻性預判:香氛產業的未來4大趨勢方向，並給出瞭解決方案。
趨勢1:求同存異。“去年，全球40%的香氛品牌沒有再把性別去定義在自己品牌上”，職業女性地位上升、更多小眾圈層、特定羣體的出現以及代表理性主義的低欲品牌興起，正在打破傳統香氛對於性別的偏見，“我們希望可以上性別流動起來，不再去界定男香和女香聞起來會怎麼樣”。這樣的趨勢也預示着，定製化的需求會上升，花香會有更加大膽的混搭。
趨勢二:及時享樂。“今年無論在香氛品牌還是其他的美粧品類，都有一個非常關鍵詞情緒美學”，人們更希望通過香氛去影響自己，去引領自己的內在，也因此品牌則需要把對於產品的價值投射回歸到人類最核心的本質，在這樣的背景下，品牌可以結合瑜伽等功能場景，推出更加寧靜、清澈的香氣。
趨勢三:野生託邦。“中國有非常悠久的用香歷史，這種懷舊情懷引發塑古塑今的趨勢”，這當中一方面包括傳統的中國味道，如花木、水果、芝麻、麻辣、辛香等;另一方面，由於城市中的運動場景增多，“通勤香”甚至“健身香”這樣解決體汗痛點的需求會增多。
趨勢四:多元宇宙。“打破次元，萬物皆香”，這意味着會有越來越多其他行業加入進來，把嗅覺營銷作為去打破次元;同時，綠色化學合成、AI調香等技術創新，會受到追捧。
本質上，“天貓尋香，享美好生活”建立在天貓強大的用户心智洞察能力上，同時需要品牌洞察能力和內容能力做出提升。“我們的任務就是加快和推動香水香薰文化的滲透，讓更多用户參與到有香味的美好生活中來”，正如葆齡所説，當香水香氛慢慢像咖啡一樣成為一部分人的必需品時，行業就將開啟下一階段，而這需要品牌、行業、平台一起努力。
