更平等、更切身、更專注。
「底粧是一個 Canvas,一塊兒空白的畫布。」
這是中國底粧品牌 Blank ME 的創始人 Brian Yang 對底粧的定義——
「但你仔細去想,不同的畫布材質呈現出的本身的質感、色彩,都會決定後續畫的質感。」
「當然這是很微妙的,畫畫的人會非常在意,化粧的用户也會越來越在意,但旁觀者可能就會覺得,這不過是一塊空白的畫布。」
Brian 所説的,是底粧這個品類的難點。同時這也是為什麼「中國底粧品牌」這幾個字的組合仍然並不多見。
是的,在完美日記已經上市的背景下,中國敢於以底粧為核心產品的品牌仍然很稀有。
這有多層原因:
首先,比起彩粧,底粧產品對技術和生產線的要求更高,消費者的信任門檻也更高;第二,底粧產品的單價更高,又是剛需產品,幾乎都是每個大牌的核心線。如果説中國品牌做口紅是搶灘戰,那做底粧產品則是攻堅戰;
第三,底粧品類在營銷上更加「內向」,不像護膚的「成分」或者彩粧的視覺有可以借力之處。
「底粧其實和內衣品類有挺多相似之處。」Brian 這樣描述,「它不是那麼外顯,而是需要向內向深去挖掘,它對外的語言也會是微妙而安靜的。」
Brian 此前是投資人出身,主要投資方向就是美粧。從 2014 年的淘品牌、屈臣氏品牌,到 2015-2016 年的日韓粧,再到 2017 年至今的中國品牌,Brian 笑稱是「從國內投到海外又回到國內」。
供應鏈、平台、品牌,各個品類各個環節也都看過,而選擇做底粧品牌是他「深思熟慮的主動選擇」。
「我知道我不是一個做彩粧的人。做彩粧的人需要表達欲特別旺盛,季季出新品,週週做熱點。如果説過去的投資經歷讓我明白一件事,那就是品牌最終會無限接近創始人的自我。底粧就是我的自我。」Brian 這樣説。
2019 年 Blank ME 天貓店正式開業到今天,從低調潛行迎來了快速增長期。2019 年 Blank ME 在天貓底粧類目行業排名 45 名,到了 2020 年已經快速攀升到第 15 ,高端品牌中進入前 10。
在 2021 年 4 月 13 日,Blank ME 推出的新品「騎士粉霜」成為目前產品線中價格最高點,突破了 400 元的中國底粧價格天花板,甚至高於國際品牌的部分底粧產品,在某種意義上説是很大膽的一步。上線兩週,「騎士粉霜」銷量突破了 3000 瓶。在此之際,品牌星球採訪到了 Blank ME 的創始人 Brian,很好奇什麼是 Blank ME 踏出這冒險一步的底氣,以及在大牌雲集的底粧市場,中國底粧新品牌的機會在哪裏?
▍在底粧品類提升用户體驗,是指什麼?
當問到 Blank ME 是否有祕訣或者特別的方法論,Brian 想了很久,説,底粧這個品類確實沒有什麼捷徑可走,就需要一步一步去把基礎做紮實,去把簡單的事情做深。
儘管競爭激烈,底粧產品目前的用户體驗,仍然遠稱不上完美。
「底粧這個品類看似很標準化,但個體差異太大了。」
光是選色號這一件事,用户看了 100 個測評視頻,到手上臉之後仍然不一定合適。線下體驗也不能完全保證準確,因為剛上臉時候的顏色和幾個小時之後的顏色,商場中看到的顏色和日光下看到的顏色,又不完全一樣。
「所以最好的方式就是提供小樣,並且是足夠的小樣。」Blank ME 團隊説。
點開 Blank ME 騎士粉霜的產品介紹頁,會發現在進入產品賣點介紹之前,首先是一個關於試色卡的介紹:「先試用試色卡,正裝未拆封可享受 7 天換色。」
微博用户@三百杯紅茶Suzie 記錄了這讓她很「驚喜」的一點:購買正裝產品的同時,Blank ME 還附送了一份六色試色裝,每一份並不只是一點點,而是能覆蓋兩次全粧需要。
Blank ME 想要用户能夠以最低的成本嘗試多款色號,並且在一天中不同的場景下去測試和自己膚色的貼合度。測試出最合適自己的色號後,如果發現正裝最開始買的色號並不是最合適的,還可以直接聯繫客服換貨。
這看上去似乎非常簡單的邏輯,但此前(甚至現在)都很少有底粧品牌會這麼做。之前甚至還催生了買正裝產品,分裝賣試色小樣的產業鏈。
Blank ME 在 4 月還在小程序中上線了「智能色號系統」,收錄了幾十個品牌幾百個色號,並做了系統性的比對。
用户只需要輸入目前在用的品牌和色號作為座標,Blank ME 就會進行色號推薦,並提示哪一款產品的哪一個色號,可能會比現在的產品偏粉/黃/白 0.5 度。
這並不能説多麼有科技壁壘,但卻是一份細緻而認真的工作。雖然説起來也簡單,但至今也只有 Blank ME 去做了。從 CEO 的角度去思考,當 Brian 做下這個決定,也意味着付出足夠多的人力、物力,以及時間去完成這件事,而這三個資源對於一個新品牌來説,總是不夠用的。
「我們思考的方式就是最樸素的以用户為中心。因為最終要解決的就是兩點,讓用户買對且有用好。」Blank ME 團隊提到。
從用户的角度去思考,並不只是尋找痛點,填補空白。有時候意味着提供超出用户預期的東西。
● Blank ME 「騎士粉霜」
比如這一次的新品「騎士粉霜」,其中主打的一個核心點是「油皮也能養膚」的粉底霜。「養膚型底粧產品一般都比較滋潤和厚重,對油皮是不友好的,所以市面上幾乎沒有油皮能選擇的養膚底粧。」Blank ME 團隊認真解釋,「我們做了超過 1 萬個用户的調研,發現其實油性肌膚佔到 50.3%,也就是説,有超過一半的女性消費者在這個細分領域是被忽視了的。」
但這並不是一個市場上已經呼聲很高的需求,反倒是 Blank ME 自己通過調研獲取的洞察。
「很多消費者也沒有意識到這一點,會以為現在的選擇已經夠了,但是我們會想要比用户想得再提前一些,給他們更好的選擇。」Blank ME 團隊説。
很有意思的是,Blank ME 團隊在去年做了一次組織架構大調整。
從之前的品牌部、市場部、產品部等等,重新按照「用户」的需求來劃分——用户增長,用户心智,用户體驗,用户服務,來更好地鏈接品牌好友和用户。
「在和 KOL、KOC 合作時,我們會詳細詢問她們當時的膚質、所在地、膚色、乾濕度,甚至上底粧前用的是哪幾款保濕打底產品。到現在已經積累了超過 3000 多個超級用户和 KOL 的膚質數據庫,每次出新品也會選擇最合適的產品寄給她們。」Blank ME 團隊提到。
而針對用户溝通,Blank ME 的客服部也沒有外包,完全是由內部搭建的團隊來做。近期還推出了 1 對 1 線上底粧真人客服,去解決每個人非常獨特且有個體性的使用問題。
底粧口碑極易兩極分化,即使是銷量最高的大牌底粧,也能看到無數説「好難用」、「不適合我」、「慎選」的中差評。深耕多年的國際品牌,可能還會有第二第三次機會,而對於一個新的底粧品牌而言,每一個評價都至關重要。
「底粧真的沒什麼花活兒,一定是要靠真實的用户口碑才能最終立足的。做最好的產品,並推薦到對的用户手上,在我們看來是唯一的解法。」Brian 總結。
▍為亞洲膚色專研產品,也是構建一種屬於中國的「審美話語權」「如果一款底粧產品既做歐美市場,也做中國市場,那大概率是做不好的。」Brian 説。 亞洲女性的膚質、底粧需求和歐美用户有着巨大的差異。而一款全球範圍內推出的 產品,其實配方上的改動空間非常有限,很難做到為某個市場專研一套配方。最多就是亞洲專屬色號,但是質地、厚度等其他特性都沒有改變。
而日本和韓國的底粧技術雖然積累頗厚,在專利數上也遙遙領先,但日韓對於底粧有着自己的一套審美。
在底粧風格上,韓國曾一度流行過「奶油肌」、「陶瓷肌」,日本流行「清透日雜風」,歐美往往是厚重的「濃粧感辣妹風」。
「在過去很長一段時間,中國的用户在被日韓和歐美的底粧不斷拉扯。」Brian 認為中國年輕用户的「審美解放」,一定需要一個與之匹配的中國底粧品牌。
Blank ME 想做的,是能通過專研的產品,做出屬於中國用户的一套底粧美學。
底粧的配方非常複雜,Brian 描述其為一種「平衡的藝術」:適度遮瑕、服帖、粉質細膩、抗氧化、?效持粧,這些能力是此消彼?的,在技術相同的情況下,需要去做品牌自己的選擇與平衡。
換句話説,品牌的選擇也反映了品牌和所在市場的審美。Blank ME 的底粧美學,就是兩個字:「留白」。其品牌 Slogan 就叫做,「為更美留白」。
Blank ME 發現比起日韓或者歐美,中國用户其實最注重的是「自然感」。
Blank ME 總結,一款好的底粧產品,是應該讓每個人看上去仍然保留了自我,而不是完美卻千篇一律的「假人」。
因此在做底粧功效研發的時候,Blank ME 並沒有做很強力的遮瑕,而是更注重均勻膚色,做到清透、自然的「好氣色」。
● Blank ME 想要構建的自然感審美
此外,Blank ME 非常看重底粧要「對肌膚友好」。
「在我們調研的一萬多箇中國女性用户樣本中,有 62.87%自我評估為輕度敏感肌。這也是我們推出養膚粉底液的邏輯。」遵循同樣的邏輯,Blank ME 還很堅持要在底粧中加入「防曬」的功效,儘管這一個功效就將產品獲批時間拉長到幾個月甚至一年的時間。
一開始在社交媒體上,有不少人會評論説 Blank ME 不太遮瑕,但慢慢的,也有更多人開始認可,雀斑、瑕疵也是我的一部分。
Blank ME 認可的「底粧哲學」是,好的底粧是讓你展示最好的自己,而不是告訴你要變成誰。
● Blank ME 產品合集
當然,要開創自己的審美,對供應鏈的技術、經驗和配方提出了更高的要求。首先是配方和技術的基本功做到足夠好,才能根據自己想做的去針對性調整。
這也是為什麼 Blank ME 選擇了在韓國做氣墊產品,在日本做粉底液產品,再通過跨境電商(即天貓國際海外旗艦店)來進入中國。
「前幾年,中國底粧體系的研究還不夠完善,那時候日韓供應鏈在技術積累,以及對亞洲膚質的專研上還是有優勢的,能找到更適合中國用户的技術解決方案。」Brian 説。
Brian 表示,韓國是首創了氣墊形態的國家,並且在氣墊技術領域一直走在世界前沿,很多歐美一線品牌都是在韓國生產氣墊,因此 Blank ME 就將氣墊粉霜就放在了韓國,後來「小銀盒」、「小黑盒」成為了 Blank ME 最為大眾所知的「明星產品」。
日本則在粉底類技術上非常先進,所以 Blank ME 所有的粉底液產品,包括這次的新品「騎士粉霜」,放在了日本做研發和生產。
簡單地説,就是「跨國供應鏈+中國品牌」的組合,跨國供應鏈提供技術支持,中國品牌團隊指導針對國內市場的研發,構建自己的審美體系。
Blank ME 也在不斷尋找國內的技術解決方案,並已經和中國一些專業技術研發生產機構達成了長期合作意願。
前不久,Blank ME 和專業實驗室合作,完成了中國不同地區上千個女性用户樣本的肌膚色譜、光敏性研究 ,還有皮膚特徵與季節變化等關係。品牌星球也獲悉,Blank ME 剛剛在上海建立了自己的實驗室,未來會專門對中國女性消費者做更多更深入的研究。
Blank ME 認為,當市場對於「中國專研」的意識上升後,針對本土的用户研究和解決方案也會很快追上海外成熟市場。
「美是一種話語權,底粧的審美也是如此。」Brian 最後總結,「以前有韓系底粧、日系粧感,未來為什麼不可以有中國底粧風格呢?」
▍屬於中國的底粧情感表達,會是什麼樣的?
「夠安穩,才敢不安分」
「你是自由的,做你想做的」
「向自由起誓,永遠效忠自己」
這是 Blank ME 這次為新品寫下的三句文案。如果是此前一直關注 Blank ME 的老朋友可能會感受到,Blank ME 在品牌氣質和風格表達的探索上,開始越來越清晰地知道自己是誰。
而在和品牌星球的採訪中,「尋找自我」這個話題反覆出現,幾乎是 Blank ME 在品牌上最重要和長期的議題。
「如果你不想接受被灌輸你該是什麼樣的,那你需要自己去找到那個自我。」Brian 説「Blank ME 的 Blank 是空白,也可以是填空。」
這是一個需要深度去探討的話題,還需要人們足夠真誠,敢於打開心扉。
Blank ME 也嘗試過一些傳統的 Campaign 形式,但很快發現這並不是簡單的圖文、短視頻或者套路性的商業廣告片可以承載的。
在近期的合作內容中,Blank ME 找到的幾乎都是個人創作者,尤其是 B站 UP主、微博 Vlogger,進行一場深度「ME Talk」,來對「Blank ME」給出自己的註釋。
這其中有沉寂了兩年的 Coser UP主,面對鏡頭一邊化粧一邊安靜地説話,去第一次公開評價過去遭遇的流言蜚語;有厲害的仿粧 UP主做 B站首個旺達幻視仿粧;
有 Lolita UP主做了一期「透明人」的視頻,去聊聊什麼時候你們會想做透明人,隱藏自己;
也有平時總是出現在搞笑視頻裏的趙囤囤,脱下在「戲精牡丹系列」中的角色身份,在屬於自己的 Vlog 中去探討什麼是女孩,什麼是性別。
「謝謝 ME Talk,讓我有機會把這些話講出來。這一場坦白局,讓我重新做回『Blank ME』。」● Blank ME x 趙囤囤
「就算別人看不見你,你也要能看得見你自己。」
「性別不是定義我該是什麼樣的,而是留了個白,讓我塗上自己。」
Blank ME 和 UP主們的合作,大多從更加感性的「自我」、「ME TALK」來切入,這讓這些內容的商業感並沒有那麼重。同時,很多 UP主都在最後致謝中提到,Blank ME 給到他們一個「自由創作」的空間。
在品牌的公眾號中,Blank ME 還開啟了一個小欄目,徵集用户的「ME Moment」,可能是關於自己的小任性,可能是關於自己獨處的時刻,這個欄目每一期留言比例都很高。
比如在其中一篇推送,Blank ME 鼓勵大家分享「我和我的相處之道」,和自己獨處時屬於自己的故事。
讓我們意外的是,留言的用户既有大學住宿舍的女孩兒,也有生了兩個孩子的年輕媽媽。
她們的生活狀態非常不同——有人結了婚,看到這個提問才意識到,好像已經很久沒有獨處的時間;有的人説以為自己很「宅」,獨自租房後,卻發現自己感到非常深的孤獨。
但共同的是,她們都對這個主題有話想説。 無論是 ME TALK 還是 ME Moment,落點都是一種温柔的勇氣——包容、接納、尋找自己。這也是為什麼 Blank ME 會想要選擇「女騎士」這樣特別的意象,來作為其底粧新品的核心概念。
在 Blank ME 看來,「騎士」意味着「自由意志的御守」。騎士粉霜的感性故事,也是 Blank ME 品牌想要的情感表達,是「守護她們的安全區,守護她們的自由意志」。回到最開始的問題,在大牌雲集的底粧市場,中國底粧新品牌的機會在哪裏?
更平等、更切身、更專注,是 Blank ME 的答案。
▍品牌星球觀點
誠然,在中國市場,底粧仍是一個強功效的品類。在社交媒體上消費者關注的點也大多是持久、不脱粧、有光澤、自然、貼膚、防水防汗等等功能點,以至於幾乎很少有博主會提到品牌本身,甚至全程只會用到產品暱稱。
但品牌星球也觀察到,在更為成熟的歐美市場,能夠抓住新一代消費人羣內心的美粧品牌,往往也是價值觀的表達者。
比如 Fenty Beauty 的價值觀是「多元包容」,它根據不同人種膚色一次性推出了幾十款色號的粉底液。Glossier 的價值觀則是「美粧民主化」,啟用素人「素」材,在自己的 Instagram 賬號上完全不加修飾地轉出來。這些視頻有的看起來畫面非常粗糙,可能就是在家裏衞生間拍攝的,沒有專業的打光、高清的攝像機,但這是 Glossier 用户最真實的樣子。
當然,Blank ME 所構想的品牌世界,並不是一兩個詞能夠概括的。誠如 Brian 所説,底粧有時候像內衣一樣,和用户的關係更為微妙、緩慢、深入。
這也是為什麼品牌星球認為,從 2020 年開始到現在,對於 Blank ME 這樣向內的品牌,會是一個更好的時機。
內容創作者在逐漸成熟,消費者也在更加進階,對於深度內容的接納程度、敏感程度都在增加。有時候連一個素人用户自己的隨手錶達都非常動人。
比如品牌星球在社交媒體上看到對「Blank ME」對於這個名字最貼切的解釋,是微博一位網友 @鏡花yu 寫的一條微博——
「最貼合自己,如同無物,如同空白。
Blank ME,我就是我,不可取代。 」
